o:38298 ZNAMO LI ŠTA ISTRAŽIVAČKE AGENCIJE PRODAJU: PRIMENA BENFORDOVOG ZAKONA U CILJU PROVERE POUZDANOSTI PODATAKA? DO WE KNOW WHAT RESEARCH AGENCIES ARE SELLING: APPLICATION OF BENFORD’S LAW FOR DATA RELIABILITY VERIFICATION? sr Apstrakt: U toku primenjenog ekonomskog istraživanja korišćenje i analiza podataka dobrog kvaliteta je osnovna pretpostavka koju istraživač treba da obezbedi. Kako se mnogo veća pažnja pridaje samoj analizi postavljenog problema, merenju posmatranih veličina i donošenju zaključaka sprovedenog istraživanja, ovaj rad ima za cilj da skrene pažnju na važnost procesa samog prikupljanja podataka, proveri njihove pouzdanosti i kvaliteta. Naime, kako je u toku tog procesa moguća pojava odgovarajućih grešaka, koje se mogu javiti slučajno, na primer usled pogrešnog zapisivanja ili zaokruživanja podatka, ali i usled namernog podmetanja odgovarajućih fingiranih vrednosti, važno je imati metodu ili postupak koji će smanjiti rizik javljanja takvih nenamernih grešaka i otkriti moguće prisustvo onih namernih. U radu je analizirana mogućnost primene Benfordovog zakona, kao jedne od metoda za otkrivanje iregularnosti, nepravilnosti i moguće manipulativnosti posmatranog skupa podataka. Sam zakon govori o frekventnosti pojavljivanja prvih cifara u numeričkom skupu podataka, koje bi trebalo da slede odgovarajuću logaritamsku zakonitost. Na primeru podataka o vrednosti prodaje različitih brendova i konkretnih jedinica proizvoda, koje je za proizvođača pića obezbedila globalna istraživačka agencija, analiziran je postavljeni problem. Rezultati su predstavljeni za dve evropske zemlje (Češka Republika i Srbija). Cilj rada je prepoznavanje mogućnosti primene Benfordovog zakona na podacima koje istraživačke agencije prodaju korporativnim klijentima. Analizirani su isti setovi podataka koje su različite filijale jedne globalne istraživačke agencije prodale klijentu u dve različite zemlje. Rezultati će biti diskutovani u kontekstu određivanja pouzdanosti podataka i potencijalnih odstupanja u različitim zemljama. Abstract: In applied economic research, the use and analysis of good quality data is a basic assumption that the researcher should ensure. As much more attention is paid to the analysis of the problem, the measurement of observed variables and the conclusion of the conducted research, this paper aims to draw attention to the importance of the process of data collection itself, to check their reliability and quality. During that process, some errors can occur, which may occur accidentally, for example, due to incorrect recording or rounding of data, but also due to the intentional planting of fabricated values. Therefore, it is important to have a method or procedure that will reduce the risk of such unintentional occurrences errors and detect the possible presence of intentional ones. The paper analyzes the possibility of applying Benford’s law, as one of the methods for detecting irregularity and potential manipulation of the observed data set. The law itself speaks about the frequency of occurrence of the first digits in a numerical data set, which should follow a corresponding logarithmic law. Using the example of data on the value of sales of different brands and specific product units, which was provided for a beverage manufacturer by a global research agency, the problem was analyzed. The results are presented for two European countries (Czech Republic and Serbia). The goal of the paper is to recognize the possibility of applying Benford’s law to the data that research agencies sell to corporate clients. The same data sets sold by different branches 1 Newcomb (1881), str. 39-40 2 Benford (1938), str. 551-572 3 Nigrini (1996), str. 72; Durtschi et al. (2004), str. 17-34; Krakar et al. (2009), str. 39-51; Nigrini et al. (1997); Papić et al. (2017), str. 153-172; Tota et al. (2016), str. 73-77 of a global research agency to a client in two different countries were analyzed. The results will be discussed in relation to data reliability and potential deviations in different countries. KLJUČNE REČI: POUZDANOST PODATAKA, KVALITET PODATAKA, GLOBALNE ISTRAŽIVAČKE AGENCIJE, BENFORDOV ZAKON KEYWORDS: DATA RELIABILITY, DATA QUALITY, GLOBAL RESEARCH AGENCIES, BANFORD’S LAW 1552100 978-86-403-1885-3 2026-03-17T10:37:42.919Z 44 no 46 Sanja Mitić Univerzitet u Beogradu Ekonomski fakultet 0000-0003-1365-273X Jelena Stanojević Univerzitet u Beogradu Ekonomski fakultet person 0000-0001-5668-5297 application/pdf 593909 https://phaidrabg.bg.ac.rs/o:38298 no yes 18 70 92000004 11A03 Tehnološki, demografski i institucionalni trendovi i privredni razvoj 91 102 Beograd : Ekonomski fakultet 2025